El usuario digital actual se caracteriza por su elevado nivel de exigencia, su empoderamiento y, al mismo tiempo, por la volatilidad e inconstante relación con las marcas. Según el INE más de 24 millones de españoles compran ya de forma online, realizando 1 de cada 5 compras (casi un 20%) a través de e-commerce. El gasto medio estimado por comprador alcanzó los 282,8 euros (272,9 euros en 2021) y estas tendencias son además crecientes, ya que, en 2022, según la CNMC, el comercio electrónico supuso en España una facturación de cerca de 19.000 millones de euros, un crecimiento por encima del 28% respecto al año anterior.
En este escenario, los expertos de Liferay Inc., proveedor de la plataforma de Experiencias Digitales (DXP) implementada en la nube, subrayan que las marcas necesitan más que nunca conectar con los nuevos perfiles de usuario digital, responder a sus demandas y personalizar los ‘customer journeys’ con el fin de lograr experiencias de compra más completas y satisfactorias.
Y en este contexto, se muestran a continuación algunos de los perfiles más frecuentes detectados por los expertos de Liferay, a partir de la experiencia de compra en plataformas desarrollados con su tecnología a lo largo de este 2023:
- Superpreparado: Es el perfil más digital y social de todos, autosuficiente, multitarea y multidispositivo, aunque principalmente se conecta desde el móvil y su capacidad de concentración es limitada. Su customer journey deberá estar adaptado a las últimas tendencias tecnológicas y las marcas tendrán que sorprenderle. Esto implica unos altos estándares de calidad digital, una perfecta sincronización entre canales y una apuesta por las nuevas herramientas desde realidad aumentada o virtual, geolocalización, probadores virtuales, tecnología 3D, etc.
- Reactivo: Es un tipo de usuario que se mueve a golpe de reaccionar a las notificaciones que le envían las marcas con las que ha tenido alguna interacción (registro en newsletter, últimas compras realizadas, cumplimentación de formularios, anuncios sugeridos, etc.). La proactividad será un elemento clave en su customer journey y las marcas tendrán que ir siempre un paso por delante de sus preferencias: cuanto más personalizadas sean estas notificaciones, más éxito tendrán, por lo que la recogida de datos y su procesamiento a través de plataformas de experiencia digital será esencial.
- Diccionario: Este usuario espera encontrar toda la información detallada que busca sin hacer más de 3-4 clics. En este caso será clave el posicionamiento en los buscadores (SEO) de modo que, una vez que el usuario escriba el término de búsqueda en Google, la web proporcione la información en la primera página de resultados. Asimismo, el contenido ha de ser muy atractivo e incluir todos los datos necesarios y actualizados -ya sea de la propia marca, del servicio, producto, etc.- Una navegación consistente a través de la web será otro punto clave para este perfil.
- Activo: Es un usuario participativo, generalmente muy activo en redes sociales y que destaca por su elevado grado de dinamismo digital. Escribe opiniones, realiza recomendaciones y su interacción con las marcas va más allá de un simple clic. En su customer journey deberán primar los espacios de valoración, reseñas e intercambio de información; El envío de alertas y animarle a compartir su experiencia de compra con otros ayudará a enriquecer sus interacciones.
- Ávido: Responde a un perfil de usuario impaciente, que demanda un servicio inmediato y que tendrá un muy bajo nivel de tolerancia a cualquier fisura o fallo en su interacción digital. Su customer journey tendrá que ser rápido, simple y efectivo, por lo que el autoservicio será una herramienta fundamental. El rendimiento tecnológico de la plataforma se verá más expuesto que nunca y evitar cualquier tipo de error, como ralentización en los tiempos de descarga, ayudará a mantener a raya su alta tasa de abandono.
- Fugitivo: Es un usuario muy exigente en sus interacciones y que destaca por su elevada infidelidad con las marcas. Siempre se halla detrás del mejor precio o servicio. Es un usuario que compara y realiza multitud de búsquedas antes de culminar un proceso de compra. Su customer journey ha de ser diferenciador y directo. Presentar menús, listados, timelines y otros elementos que les permitan realizar valoraciones rápidas aumentará sin duda su interés. Las alertas y promociones personalizadas serán una fórmula a valorar para potenciar las interacciones futuras.
- Social: Este es un tipo de usuario cada vez más relevante y al que atraen siempre las últimas tendencias. Su interactividad en redes sociales es muy elevada, por lo que llega a las marcas y productos a través de ellas. Es un usuario que demanda un customer journey fresco y ligero, de contenidos muy directos y productos o servicios con referencias avaladas o populares, ya que se dejará influir por opiniones positivas de otros. Lanzar retos personalizados, concursos o promociones a través de redes será un valor fundamental para atraerle y fidelizarle.
Si bien es cierto, encontrar perfiles puros entre los usuarios no siempre es fácil, y en muchas ocasiones, según subrayan los expertos, se detectarán características que corresponden a diferentes roles. No obstante, las organizaciones tendrán que analizar sus audiencias y su comportamiento online para poder identificar convenientemente a todos los tipos de usuarios, su nivel de digitalización y ofrecerles de ese modo el producto, servicio o información que necesiten, de la forma y la manera que demanden en cada caso. Y la personalización tras la segmentación será por tanto aquí la clave del éxito.
Asimismo, los especialistas de Liferay enfatizan la importancia de un desarrollo inclusivo en las plataformas de e-commerce desde su inicio, donde la accesibilidad y la inclusividad sean elementos fundamentales y subyacentes por el papel crucial que ocupan en el ámbito de la satisfacción y el servicio al cliente; esto es, que más allá de atender las necesidades de los principales perfiles de usuarios, las webs se focalicen en la inclusión de personas de todos los grupos demográficos -incluyendo aquellas que por razón de edad puedan tener mayor dificultad-, así como facilitar las interacciones de personas con algún tipo de discapacidad.
“Los usuarios digitales han aumentado su nivel de exigencia, demandan un servicio de calidad y las marcas necesitan, más que nunca, conocerles a fondo, esto es: entender sus gustos, preferencias y adelantarse a sus necesidades para elevar las expectativas” destaca Beatriz Escobar, directora de Ventas y adjunta a la dirección de Liferay España. “Apoyarse en experiencias digitales más ricas, personalizadas y diferenciadoras, permitirá culminar viajes o experiencias digitales más satisfactorias y que, además, nos ayudará a atraer a clientes más fieles”.
