Francisco Arnau
Vicepresidente regional para España y Portugal
Akamai
La experiencia de usuario (UX) ya no puede diseñarse solo para personas: hoy también debe ser comprensible, útil y confiable para sistemas de IA que sirven, cada vez más, como intermediarios en la relación entre marca y cliente. En ese nuevo escenario, la experiencia de cliente se construye tanto en la interfaz visible (de usuario) como en la forma en que el contenido, los datos y la seguridad se entregan a agentes y modelos de IA.
Durante años, hablar de UX significaba pensar en navegación, claridad, tiempos de carga y conversión. Pero la irrupción de la IA agentic está cambiando las reglas: los agentes autónomos ya compran, comparan, consultan y filtran información en nombre de las personas, y eso altera la forma en que una marca debe presentarse al mundo digital. En Akamai estamos convencidos de que esta evolución mejora la experiencia del cliente, pero también abre la puerta a nuevas formas de abuso y a una transformación profunda del comercio digital.
En otras palabras, la experiencia deja de ser solo “lo que ve el usuario” para convertirse también en “lo que entiende la máquina”. Si una empresa no estructura bien su contenido, no controla cómo se interpreta y no protege su superficie digital, la mejor propuesta de valor puede quedar invisible para los sistemas que hoy median el descubrimiento.
El dato como base de la experiencia
La IA multiplica la importancia del dato. Nuestro planteamiento es que las implementaciones de IA deben anclarse en valor para el cliente, con mejoras medibles en experiencia de cliente (CX), retención o ingresos, y esa idea es clave: la tecnología solo aporta ventaja cuando traduce información en experiencias mejores, más relevantes y más rápidas.
Eso implica pasar de una lógica de volumen a una lógica de contexto. Ya no basta con acumular datos; hay que convertirlos en señales útiles para anticipar necesidades, personalizar interacciones y ajustar el contenido al momento exacto del recorrido del cliente. La IA puede ayudar a ordenar esa complejidad, pero solo si la arquitectura de datos y la gobernanza acompañan.
UX para humanos y agentes
En nuestro caso hemos desarrollado soluciones específicas, como AI Brand Presence, para ayudar a las empresas a optimizar su contenido para búsqueda e interacción con IA, traduciendo la información a un formato que los modelos puedan entender y monitorizando qué contenido consumen. La propuesta incluye una capa de contexto optimizada para IA y una capa de visibilidad que permite saber qué modelos visitan el sitio y cómo esas interacciones se convierten en tráfico y engagement reales.
Esto tiene una lectura estratégica para la UX: diseñar experiencias ya no es solo decidir jerarquías visuales o microcopys (textos muy breves dentro de una web, app o formulario que sirven para guiar, aclarar o animar al usuario a hacer una acción) , sino también asegurar que la marca sea representada con precisión en respuestas generadas, recomendaciones y recorridos mediados por agentes. Cuando la IA actúa como intermediaria, la experiencia empieza antes de que la persona entre en la web.
La nueva frontera de la confianza
Actualmente, el riesgo es pensar que la personalización automática resuelve por sí sola la experiencia. Es importante advertir que el auge de la IA agentic está impulsando ataques sofisticados, incluyendo manipulación de lógica en chatbots, prompt injection, abuso de API y consumo fraudulento de tokens. Nos consta que el comercio sufrió más de 200.000 millones de ataques a aplicaciones y APIs entre 2024 y 2025, junto con casi tres billones de ataques DDoS de capa 7 (la capa más cercana al usuario donde se gestionan los servicios y protocolos que usan las aplicaciones para comunicarse por red, como navegación web, correo electrónico o transferencia de archivos).
Esto nos confirma que no hay buena experiencia sin confianza. Una interfaz, no compensa, por sí sola, un sistema expuesto a bots, a suplantación o a manipulación de agentes. La experiencia del usuario tendrá que incorporar seguridad, control de acceso y observabilidad como elementos nativos y no como capas añadidas al final del proyecto.
La visibilidad ya no es solo SEO
La lógica tradicional de posicionamiento está evolucionando hacia una visibilidad más amplia en ecosistemas de IA. Es necesario que las marcas aumenten su presencia en respuestas generadas y controlen cómo se muestra el contenido en experiencias impulsadas por IA. Por ejemplo, nosotros, en Akamai, hemos tenido un aumento del 85% en citaciones y un crecimiento del 364% en presencia de marca en búsquedas genéricas donde ni siquiera se mencionaba el nombre de la empresa gracias a AI Brand Presence.
Ese dato es importante porque cambia el objetivo de la comunicación digital. Ya no basta con que nos puedan encontrar; hay que ser correctamente interpretado y representado. En la práctica, eso obliga a alinear contenido, estructura, contexto y distribución para que la IA no simplifique mal el mensaje ni degrade la experiencia de la marca.
CX como sistema
La gran oportunidad para las empresas no está en añadir más automatización, sino en diseñar un sistema coherente entre dato, contenido, IA y seguridad. Cuando nosotros hablamos de respuestas en tiempo real, de detección de agentes en el borde (edge) y de control sobre cómo se accede al contenido, estamos describiendo una nueva base operativa para la experiencia: más inteligente, sí, pero también más gobernada.
Desde esa perspectiva, la experiencia de cliente deja de ser un departamento y pasa a ser una capacidad transversal. Marketing, producto, tecnología y ciberseguridad tienen que trabajar sobre la misma premisa: cada interacción debe ser útil para el cliente, comprensible para la IA y resistente frente al abuso.
Por delante
La ventaja competitiva ya no vendrá de quien tenga más datos, sino de quien sepa convertirlos en una experiencia confiable, contextual y visible en entornos humanos y agentic. Entender esto facilitará la relación con el cliente, protegerá mejor su negocio y ganará relevancia en un entorno donde la intermediación algorítmica será cada vez mayor.
En ese sentido, la experiencia del usuario del futuro será menos una capa estética y más una disciplina de orquestación. Y la experiencia de cliente dejará de medirse solo por satisfacción, para medirse también por precisión, seguridad, trazabilidad y capacidad de ser encontrada y bien interpretada por la inteligencia artificial.
Si queremos que nuestra marca destaque, tenemos que diseñar para personas, sí, pero también para agentes, modelos y ecosistemas donde la confianza, la estructura y la seguridad son ya parte inseparable del diseño.
